Nudge : 7 incitations douces pour votre site e-commerce

Popularisé par Barack Obama qui les utilise pour améliorer l’efficacité de ses politiques publiques et par des groupes industriels comme Procter and Gamble pour améliorer leur méthodes de management, le nudge est un outil innovant, facile à mettre en place et peu coûteux pour inciter en douceur l’adoption de nouveaux comportements. La rédaction d’UpMyBiz, agence conseil e-commerce, décrypte pour vous 7 leviers dont s’inspirer pour créer des nudges adaptés à vos problématiques e-commerce.

© Richard Unglik

Le nudge en bref
– La traduction : « coup de pouce » ou incitation douce
– Une définition : « une solution peu coûteuse, facile à mettre en place par le plus grand nombre permettant d’inciter les usagers ou clients à adopter en douceur un nouveau comportement »*
– Ce que n’est pas un nudge : un outil pour vendre plus

*Catherine Tanitte, experte en créativité

« Proposer une architecture de choix pour le bien de l’individu, de la collectivité, de la planète » explique Etienne Bressoud de l’institut BVA et expert français en nudge.

Le coup de pouce pour le bon choix

A Los Angeles, on incite les piétons à traverser au feu vert, en les faisant « checker » le poteau. © D.R

Le nudge, ou « coup de pouce » en anglais est une approche créative développée par Cass Sunstein et Richard Thaler basée sur un principe : étant des êtres de chair et de sang, nous prenons nos décisions plus souvent sur des critères subjectifs que des critères rationnels…tout en étant persuadés du contraire. Décisions que nous jugeons d’ailleurs parfois mauvaises a posteriori (fumer, boire, rouler trop vite, manger trop gras, dépenser une bonne part de son salaire dans une séance shopping…). Voilà pourquoi ces deux économistes comportementaux ont développé les nudges – selon une approche du paternalisme libertarien – dont le but « n’est pas de convaincre mais de proposer une architecture de choix pour le bien de l’individu, de la collectivité, de la planète » explique Etienne Bressoud de l’institut BVA et expert français en nudge.

« La vocation du nudge n’est pas d’aider à vendre plus, en revanche, il vous sera utile pour mieux informer, mieux communiquer sur vos contenus ou services » précise Catherine Tanitte, experte en techniques de créativité. Ces incitations psychologiques sont basées sur l’économie comportementale. Ce domaine analyse les comportements humains et en a déduit 3 grands types d’influences :
– Les facteurs individuels : mon passé, mon humeur, ma sensibilité, mon égo, mon âge
– Les facteurs sociaux : tout ce qui est culturel, l’influence des autres sur moi, suivre ou se démarquer, le poids de la norme
– Les facteurs environnementaux : ce qui influence tacitement mon comportement (par exemple sur un site internet il s’agira de l’architecture de votre site, de son ergonomie, des couleurs et visuels utilisés…).

Ensuite, tout le job d’un bon nudge est de présenter les choix possibles et d’inciter l’individu à aller dans la direction la meilleure pour lui individuellement et pour la collectivité, le nudge étant une incitation individuelle au service du collectif.

Identifier le problème

Pour inciter une personne à faire le « bon choix », on isole les biais pour appuyer sur les meilleurs leviers afin que la personne passe à l’action. Avant de construire cette architecture de choix possibles, et pour créer un bon nudge, il est donc indispensable de définir correctement la problématique puis d’en analyser les causes.
Sur un site internet, tout le travail débute donc par un état des lieux du comportement actuel de l’individu et de son parcours utilisateur en cherchant à isoler les freins et les leviers de son parcours (sur des bases quantitatives et qualitatives).
« Le nudge peut être très utile sur un site internet pour diriger l’internaute vers une rubrique, l’inciter à s’inscrire à une newsletter ou à télécharger un document par exemple. » poursuit Catherine Tanitte. On peut aussi imaginer des nudges qui permettent de travailler l’acquisition de trafic.

© D.R

La clé d’un bon nudge ? L’empathie. « Les e-commerçants ont tendance à créer des sites dont l’objectif est de présenter un produit. Alors qu’en réalité, lorsqu’un internaute se rend sur votre site, il se joue beaucoup plus de choses pour lui» complète Catherine Tanitte. Il faut donc se mettre à sa place, comprendre ses objectifs et ses enjeux.

Prenons l’exemple d’un site vendant des chemises pour homme. Monsieur A pourra se rendre sur le site car il a une réunion décisive la semaine suivante, il va chercher une chemise qui assoie son statut social et lui donne l’air sérieux. Tandis que Monsieur B cherche une chemise pour un rendez-vous galant, il pourrait chercher une chemise bien coupée, mettant ses muscles en valeur, il va chercher à se rassurer sur son pouvoir de séduction.

Pour imaginer les bons nudges et ainsi construire une architecture de choix pertinente, il vous faudra vous appuyer sur les leviers et freins identifiés dans l’économie comportementale. Les spécialistes en ont dénombré une centaine mais nous avons décortiqué pour vous les 7 principaux, tous utiles pour votre stratégie webmarketing.

Un petit coup de pouce peut contribuer à de grands effets pour le collectif.

L’homme est un grand enfant

© D.R Le sticker mouche au fond des wc, exemple parfait d’un nudge efficace.

En jouant sur un réflexe ludique, l’aéroport d’Amsterdam a réussi à diminuer ses frais de nettoyage de 80 %. Comment ? En collant un sticker « mouche » au fond des urinoirs. Utilisant le réflexe primal du chasseur avec humour, ce nudge s’inspire également des principes de la gamification. Ou, comment le coup de pouce peut devenir un jeu et permettre de trouver des wc propres et agréables (niveau individu), de réduire les coûts pour l’aéroport (niveau communauté) et également de contribuer positivement à l’écologie en utilisant moins de détergent et d’eau pour les laver (niveau planète).
C’est une notion primordiale du nudge : un petit coup de pouce peut contribuer à de grands effets pour le collectif.

Comment inciter les usagers à prendre plus les escaliers ?

Attirer l’attention pour pousser à l’action

+10% de déclarations en ligne enregistrées en un an par le site des impôts.

Plus pédagogique et plus positif, le nudge permet de substituer la sanction ou la contrainte par l’incitation. Par exemple, et très simplement, en mettant en exergue l’information, c’est le principe de la saillance.
Une approche utilisée par les impôts français lors d’une expérimentation menée par la DGFiP (Direction générale des finances publiques) et le SGMAP (Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique, rattaché au cabinet du Premier ministre) visant à inciter les usagers à faire leurs déclarations en ligne par des infos claires et visibles et une incitation à agir tout de suite, en l’occurrence un simple lien URL. Résultats : +10% de déclarations en ligne enregistrées lors de la campagne 2014*.
La saillance, c’est aussi le levier utilisé par les vainqueurs du Nudge Challenge** qui ont eu l’idée de créer un sticker en forme de tasse à coller sur les bouilloires. L’objectif ? Plutôt que de remplir systématiquement sa bouilloire en entier, le nudge permet d’utiliser juste l’eau nécessaire et donc moins d’énergie. Ainsi, l’utilisateur diminue ses dépenses individuelles et contribue à lutter contre le réchauffement climatique. « ce nudge pourrait tout à fait être sponsorisé par une marque de café par exemple » propose Etienne Bressoud de l’institut BVA.

* A noter, d’autres nudges et d’autres leviers ont été utilisés dans cette expérimentation tels que la norme sociale qui indiquait que « plus de 13 millions de personnes déclarent en  ligne ».
** organisé par association Nudge France – Nom du nudge StickUp / Equipe KitKettle, membres : Audrey Blandin, Antoinette Kneuss , Alexia Noguera, Astrid Olleris, Marie Rambaud, Kevin Yassine d’AgroParisTech

In statu quo we trust

© OpenTheToy

L’être humain aime la stabilité et a une nette tendance à ne pas réviser ses choix dans la mesure du possible (c’est la résistance au changement). En gros, le changement ben c’est pas maintenant.
Dans la même logique, quand on hésite, on a tendance à pencher pour la solution qui propose de ne pas changer les choses. C’est d’ailleurs pour cela que les opt-in (cases pré-cochées) étaient aussi efficaces et qu’elles ont été interdites par la loi Hamon ou que nous avons tendance à prendre l’assurance proposée avec la carte bleue sans envisager une autre possibilité, y compris si ce changement est dans notre intérêt d’ailleurs.
Notre conseil e-commerce d’application de cette approche : la proposition de packages tout compris tout en gardant en tête que pour être un nudge il s’agit d’organiser les choix sans les forcer et de servir l’intérêt collectif. L’un de nos consultant e-commerce suggère par exemple qu’une marque de robinetterie pourrait proposer des packs tout compris incluant un économiseur d’eau.

Chaque jour, des milliers de gens ayant vu cette page décident de s’enregistrer.

Miroir, miroir suis-je dans la norme ?

Le nudge peut donc utiliser notre tendance à imiter les comportements de ceux qui nous entourent.

© Disney

C’est un fait : les populations de certains pays sont plus volontaires au don d’organe que d’autres. Et le seul biais culturel ne peut pas tout expliquer. Catherine Tanitte nous explique pourquoi « Dans le cas du don d’organe en Grande Bretagne, il s’agit vraiment d’utiliser les bons mots et la bonne manière de présenter les choses. Ici, la page internet proposant d’adhérer au programme de don a été modifiée par l’ajout d’une simple phrase «Every day thousands of people who see this page decide to register *». Ces quelques mots additionnés à un élément de réassurance (le logo de la sécurité sociale anglaise) a permis de récolter 96 000 adhésions supplémentaires en un an ».
Le nudge peut donc utiliser l’influence majeure de la norme sociale sur nos choix et notre tendance à imiter les comportements de ceux qui nous entourent. Une piste pour améliorer votre acquisition de trafic ?

*Chaque jour, des milliers de gens ayant vu cette page décident de s’enregistrer.

Et moi, et moi et moi

Le levier de l’égo peut faire l’objet de nudges puissants.

© D.R

J’ai besoin de perdre quelques kilos. Juste un ou deux. Bon d’accord plutôt cinq ou six. Pour y arriver, je peux m’y prendre en faisant plus de sport, en mangeant mieux ou moins. Et probablement en combinant tout cela. Mais voilà, ça fait des mois que je le sais sans rien mettre en place. Pourtant mon médecin, mes parents me disent bien que c’est important pour ma santé. Rien n’y fait.
En revanche, une amie m’a mise au défi de perdre ces 6 kilos d’ici l’été prochain… Cette motivation, introuvable jusque là, a été démultipliée.
Certaines applications utilisent le levier de l’égo pour proposer des nudges dans tous les domaines imaginables. Dans une société narcissique où l’on voue un culte à sa petite personne, l’égo peut faire l’objet de nudges puissants.

Petit à petit, le nudge fait son nid

« Le morcellement permet de rallumer une alarme intérieure. » Catherine Tanitte, experte en créativité

© D.R

Le fractionnement d’une dépense ou d’une tâche permet de « réveiller » l’urgence à chaque rendez-vous fixé. Prenons l’exemple d’un abonnement à une salle de sport. Il a été prouvé qu’un abonnement annuel payé en 12 fois entraine une plus grande fréquentation de la salle de sport que lorsqu’il est payé en 1 fois.
« Le morcellement aide à adopter un comportement dans le temps », précise Catherine Tanitte, « plus l’échéance est lointaine, moins l’urgence est ressentie. En fractionnant ainsi, il s’agit de réveiller l’échéance temporelle, de rallumer une sorte d’alarme intérieure ».
Ce principe du morcellement pourrait être réutilisé dans tous types de plateformes d’abonnements en ligne telles que de la formation par exemple.

Perdre est pire que tout

« Perdre 100 est deux fois plus douloureux que gagner 100. » Etienne Bressoud, BVA

© D.R

Suggérer une perte potentielle est un nudge diablement efficace puisque l’économie comportementale a identifié l’aversion à la perte comme un de ses leviers les plus efficaces. En d’autres termes, l’homme est plus sensible à l’idée de perdre ce qu’il possède déjà qu’à l’idée de gagner quelque chose de nouveau.
Les impôts, encore eux, ont ainsi utilisé ce biais en instaurant des pénalités en cas de paiement en retard.
Le site Tripadvisor le met également en pratique lorsqu’il s’agit d’hôtels très demandés par exemple en mentionnant « il ne reste plus que 3 chambres pour votre date ». Ils jouent sur cette aversion à la perte tout en créant un sentiment d’urgence.

«  Le nudge ne crée pas l’intention. » Etienne Bressoud, institut BVA.

Le côté obscur de la force

© Disney

Une incitation n’exploitant que les facultés non délibératives d’un individu (son instinct, ses pulsions) poserait un problème éthique…et ne serait plus un nudge ! Car un nudge vise à inciter à adopter un nouveau comportement en créant, précisément, un temps de réflexion chez l’individu. C’est ce temps additionnel qui permettra à chaque individu de prendre la décision d’aller dans la direction A ou B, en toute conscience.
« Le nudge ne crée pas l’intention, il permet de faire passer de l’intention à l’action. » martèle Etienne Bressoud (BVA).
Par ailleurs, la dimension éthique porte également sur l’objet du nudge car le comportement visant doit être a priori bon pour l’individu et par extension, bon pour la collectivité.
Pour créer un bon nudge, il s’agit donc de s’interroger : qu’est ce qui pourrait être bon pour tous ?

Agence conseil e-commerce, UpMyBiz fait de l’accompagnement entreprise par exemple pour du conseil acquisition de trafic, de l’audit de site e-commerce ou encore du conseil business plan e-commerce. Contactez un playmo !

Pour creuser le sujet

Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision de Cass Sunstein, et Richard Thaler
Système 1 système 2, les deux vitesses de la pensée de Daniel Kahneman 
(psychologue ayant obtenu le prix Nobel d’économie en 2002)
Association Nudge France visant à promouvoir l’usage du nudge en France
Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements d'Eric Singler