Les 5 étapes pour réussir son export E-commerce

Les 5 étapes pour réussir son export E-commerce

L’opportunité de réussir à l’international est bien accessible et réelle pour tous les e-commerçants. L’Europe est le plus gros marché du e-commerce et avait atteint en 2012 un chiffre d’affaires de 305 milliards d’euros, contre 254 milliards en 2011 (source : Lengow, 2013). C’est en tout cas l’un des leviers prioritaires identifiés par les e-commerçants pour les mois à venir.

En effet nombreux sont ceux qui envisagent l’internationalisation (46% selon la dernière étude CCM Benchmark) sans franchir le cap et ce à cause de nombreux préjugés comme les lourds investissements que cela implique.

Nous allons entreprendre dans cet article de dégrossir ce mythe et après avoir constaté les difficultés liées à une stratégie d’internationalisation, nous vous livrerons nos conseils pour un export réussi.

Comme le dit Ilan Benhaim, « la première barrière à l’entrée, c’est la sienne » (source : Le lab by Vente Privée Consulting). Petits ou grands acteurs n’ayez pas peur devant l’ampleur de la tâche, l’international est à votre portée !

I – Les freins à l’internationalisation :

Ils existent bels et bien et les e-commerçants français classent ces difficultés dans l’ordre suivant (source : Ecommerce Mag N°52 Juin 2014) :

  1. La compétitivité du prix de livraison
  2. Le coût du marketing et de la personnalisation de l’offre par pays
  3. Les obstacles réglementaires, administratifs et fiscaux
  4. Le service client
  5. La traduction
  6. L’organisation de la logistique

Ces difficultés existent mais déjà à un stade avancé de l’internationalisation. Nous considérons ces problèmes comme « de bons problèmes » car ils succèdent à une phase test réussie. Car si les risques existent, il vaut mieux adopter une stratégie pour les éviter et nous disposons en 2014 grâce aux outils web de toutes les ressources nécessaires pour lancer une phase de test sans devoir engager de lourds investissements financiers.

Bien que l’on entende beaucoup parler du e-commerce allemand ou anglais, la première destination export des e-commerçants français est la Belgique (74%), pays limitrophe de l’hexagone et linguistiquement proche. La logistique est un facteur bien maitrisé de par l’excellence des infrastructures autoroutières dont sont dotés nos deux pays. En terme d’habitude de consommation le paiement en ligne doit être effectué par carte de crédit, virement bancaire, carte de débit ou PayPal.

Les français ciblent ensuite l’Espagne et l’Italie, respectivement à 67% et 63%.  La vente par correspondance espagnole n’est pas encore arrivée à maturité avec 14 millions de cyberacheteurs soit 55% des internautes. Si la logistique est incontestablement le point fort de l’e-commerce espagnol, elle représente en Italie son talon d’Achille.
Il n’existe qu’un seul prestataire en mesure de fournir un service de livraison : Bartolini. Les italiens ont pour habitue de payer leurs achats en grande partie par carte de crédit avec 72% des transactions en 2011.

L’Allemagne et le Royaume-Uni apparaissent respectivement en quatrième et cinquième positions. L’Allemagne est le deuxième marché du e-commerce européen derrière l’Angleterre ce qui en font des marchés matures et très concurrentiels. En Allemagne, les paiements sont en grande majorité réalisés à la livraison et les retours sont le plus souvent gratuits.
En Angleterre, la plupart des sites proposent la livraison gratuite. Cela implique un travail important en amont pour intégrer ces coûts logistiques dans vos prix de ventes mais ce territoire petit et densément peuplé permet de rentabiliser la livraison à domicile (source : Ascel/Ubifrance 2012).

Export e-commerce 2

II – Nos conseils pour une internationalisation réaliste et mesurée :

Lorsque vous ouvrez la vente en ligne sur un pays étranger, acceptez de faire des erreurs et de démarrer avec un outil incomplet. Ne repoussez pas l’échéance sous prétexte que la solution n’est pas prête à 100%. Restez simple et souciez-vous des indicateurs essentiels nécessaires à une première analyse en vue d’optimisations futures.

  • Les places de marchés : Si vous n’avez pas de solution propre ou dédiée à l’étranger, les places de marchés sont l’outil de prédilection pour votre phase test. Car faire un site multi-pays (traduction, comportement d’achat, monétique pays etc.) coûte très cher et la meilleure solution pour sonder un marché reste les marketplaces qui maitrisent ces notions pays et permettent donc d’être performant à l’étranger.
    Ce travail a été réalisé par UpMyBiz sur Priceminister pour Norbert Dentressangle. Cette même démarche s’est aussi avérée payante pour notre client HomeMaison spécialiste du rideau qui s’est dans un premier temps développé en Angleterre et en Espagne exclusivement sur les places de marchés Ebay et Amazon.
  • SAV : Démarrez votre site avec de l’email en anglais, tester les pays qui fonctionnent et où vous décelez une opportunité. Cantonnez-vous à des choses simples mais de qualité sans jamais mentir sur le service proposé.
  • La traduction : Cette tâche est largement externalisé par les e-commerçants vers des prestataires de qualité. Notre client Vilebrequin a fait faire cette tâche par des natifs en amont du lancement des sites marchands anglais et italien.
  • IT : En matière d’IT, les solutions open-source sont multidevises et multi-pays. Si votre solution IT n’est pas compatible, changez là ! Aujourd’hui on peut ouvrir un nouveau pays en 2 semaines avec un investissement minimum.
  • La logistique : Ne cherchez pas à optimiser votre coût logistique de prime abord. Laissez dans un premier temps les clients le payer. Dans la phase de test, ne préjugez pas sur le comportement du consommateur. Au démarrage de votre activité à l’international, négocier avec les acteurs locaux (Deutsche Post, Bartolini) est compliquée et peu rentable pour de petits volumes.
    Bien sûr les enquêtes vous diront par exemple, que les Britanniques attendent une livraison gratuite mais quels seront vos coûts d’entrée pour établir un partenariat avec la Royal Mail avant même d’avoir vendu à un seul des sujets de sa gracieuse majesté ?
  • Juridique : Tant qu’on ne dépasse pas les 100 000€ de CA, les contraintes juridiques restent relativement simples. Comme en témoigne la loi Hamon de juin dernier, l’Europe tend vers une harmonisation de sa législation en matière de e-commerce.
  • Trafic : Une fois les outils en place, testez des premières campagnes Adwords sur certaines zones géographiques pour limiter les risques et accumuler de la connaissance. UpMyBiz accompagne actuellement le célèbre équipementier alpin Rossignol pour le développement de sa vente en ligne en Allemagne.

 

III. Pour résumer, voici les 5 étapes pour réussir son export e-commerce qui suivent une stratégie progressive :

1. Commencez par tester votre offre les pays qui vous intéressent via les places de marché.

2. Choisissez la solution logistique de vos marketplaces. Privilégiez le service client par email et en anglais pour ne pas détériorer l’expérience client du consommateur.

3. Optimisez le positionnement de votre offre suivant les retours des places de marché (qualité perçue VS réelle et positionnement prix)

4. Envisagez un site dédié avec la traduction de celui-ci, la mise en place d’un support client dans la langue, adaptez vos modes de paiement en fonction du pays et adaptation de votre positionnement. Vous pouvez faire financer cet investissement important par l’Assurance Prospection Premiers Pas de la COFACE avec son offre A3P : 60% vous seront remboursés si vous ne le rentabilisez pas.

5. Vous pouvez ensuite optimiser votre coût logistique avec des partenaires locaux, une fois un certain volume de transaction atteint.

Pas de sur-objectif au départ en terme de CA car on ne peut pas faire sans avoir essayé. Avec du travail et de la patience les résultats pérennes et rentables seront au rendez-vous d’ici 2/3 ans.

Dans l’immédiat, ouvrez, testez et apprenez !

 

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