Positionnement prix : et si vous tentiez la stratégie d’écrémage ?

Définir sa stratégie de prix fait partie intégrante de la définition de son positionnement, puisque c’est un des éléments fondamentaux du mix marketing (les fameux 4P : place, product, price, promotion).
Chez UpMyBiz, agence conseil e-commerce, nous avons la conviction que l’étape de définition de l’offre doit être pensée dans ses moindres détails, il en va de votre rentabilité future.
Concernant le positionnement prix plus spécifiquement, différentes stratégies s’offrent à vous, comme celle de l’écrémage par exemple.
Mise en œuvre par des sociétés comme Apple, L’Oréal ou pour des produits high tech comme les aspirateurs Dyson ou encore les écrans plats, cette démarche peut-elle s’appliquer à votre offre ?
Comment définir la stratégie d’écrémage ? Quelles questions se poser avant de se lancer dans cette approche ?

Stratégie d’écrémage : s’adresser à la crème de la crème

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La stratégie d’écrémage permet de tirer les bénéfices de toutes les cibles potentielles de votre produit en commençant par la « couche » la plus riche : la crème.
La stratégie se base sur le concept de surplus du consommateur, élaboré par l’économiste Jules Dupuit, selon lequel certains consommateurs sont prêts à payer plus cher que d’autres pour un même produit.
Au début du cycle de vie d’un produit, lors de son lancement, la stratégie d’écrémage vise donc à rentabiliser au maximum les investissements engagés pour son développement en fixant un prix initial très élevé. L’objectif est de réaliser des marges importantes en touchant une niche à fort pouvoir d’achat.
A cette étape, ce sont les « early adopters » qui sont visés.
Qui sont-ils ? Ils possèdent un pouvoir d’achat élevé ou sont prêts à débourser beaucoup pour ce produit en particulier soit parce qu’ils sont fans de la marque soit parce que ce produit leur offre un marqueur social.
Quoiqu’il en soit ces premiers acheteurs sont à segmenter dans une base à part puisqu’ils deviennent de fait des ambassadeurs de votre marque, particulièrement intéressants à travailler par votre stratégie webmarketing.

Seconde phase de la stratégie d’écrémage : traire la vache à lait

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Lors de la phase de croissance du produit, le prix est baissé pour toucher une cible plus large. Pour filer la métaphore laitière, on peut dire qu’à cette étape, l’entreprise utilise son produit comme une vache à lait. En effet, ses parts de marché sont élevées et le produit offre des bénéfices importants puisque les investissements en R&D, de production et de communication ont été amortis lors de la phase de lancement. L’objectif est donc d’accroître le volume de ventes en jouant sur le levier du prix qui sera plus ou moins baissé en fonction de l’intensité de la concurrence.

Conseil e-commerce : cette stratégie est tentante, alors, pourquoi pas vous ? Voici les questions à vous poser pour envisager la pertinence de cette démarche.

Le meilleur prix d’un produit, c’est celui que les gens sont prêts à mettre

Conseil e-commerce : Connaissez-vous le seuil de prix psychologique que vos clients sont prêts à débourser pour votre produit ?

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Mettre en place une stratégie d’écrémage implique d’avoir analysé en profondeur ses acheteurs potentiels afin de connaître leur sensibilité prix (et ainsi calculer l’élasticité prix). Ainsi, vous pourrez tirer sur l’élastique sans le faire péter, c’est mieux.
Pour la seconde phase, il vous faudra déterminer le prix d’acceptabilité de votre produit, c’est à dire, le prix le plus acceptable pour le plus grand nombre possible de consommateurs.
Attention, sans une bonne étude préalable, sachez qu’un seuil psychologique franchit entraine une chute drastique du volume de ventes et donc de votre rentabilité e-commerce.

L’effet Veblen ou la qualité perçue

Conseil e-commerce : Votre produit peut-il bénéficier de l’effet Veblen ?

Les plus stratèges d’entre vous réussiront à bénéficier de l’effet Veblen qui correspond à une élasticité prix positive. En gros, plus vous montez les prix et plus la demande augmente sur votre produit. Génial !
Ce cercle vertueux s’explique par l’augmentation de la qualité perçue (« si c’est cher, alors c’est un bon produit ») et/ou par le marqueur social du bien inaccessible par la majorité « je fais partie de ceux qui peuvent se l’offrir ». Il faut donc investir impérativement en R&D et en production (= qualité) ainsi qu’en communication (= notoriété + image de marque).

La crème attire les mouches : l’effet pervers de la stratégie d’écrémage

Stratégie webmarketing : Votre entreprise est-elle sur la brèche ?

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La stratégie d’écrémage ne possède pas que des avantages car en donnant lieu à des succès commerciaux majeurs, les entreprises la pratiquant attirent davantage la concurrence, alléchée par l’appât du gain (oh les vilains).
Ainsi, une entreprise désirant adopter la stratégie d’écrémage doit être en mesure de répondre rapidement et avec pertinence aux attaques de la concurrence.
Pour cela, il faut instaurer une veille constante du marché incluant les concurrents directs et indirects. Et se tenir prêt à réagir en ayant des nouveautés dans les tuyaux.

Une nouveauté chasse l’autre

Stratégie webmarketing : Investissez-vous massivement en R&D pour développer des produits possédant de véritables avantages concurrentiels ?

Impossible de se reposer sur ses lauriers lorsqu’on choisit la stratégie d’écrémage : il n’y a pas véritablement de phases de maturité ni de déclin dans le cycle de vie de votre produit avec cette approche car la stratégie d’écrémage implique une concurrence accrue où une nouveauté chasse l’autre.
L’entreprise doit donc être en mesure d’investir énormément de bénéfices en R&D pour proposer une innovation dès l’amorce de la phase de maturité.

My place my rules

Par ailleurs, il est primordial que l’avantage concurrentiel des innovations soit perçu et décisif car il permettra de justifier le prix élevé du produit par des caractéristiques inédites voire par l’absence de référent (« personne n’a jamais proposé un produit comme celui-là« ).
Apple utilise drastiquement cette approche en supprimant purement et simplement de son catalogue les produits que l’entreprise rend elle-même obsolètes. My place my rules.

La crème de la communication

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Nous l’avons vu, pour justifier un prix élevé et toucher la cible des early adopters, il est primordial de travailler sur la notoriété du produit auprès de cette cible et sur l’image de marque. Votre produit doit leur permettre de se distinguer socialement, d’envoyer le signal « j’appartiens à cette communauté ».
En plus d’être de fins stratèges, de posséder une équipe R&D en or, il vous faut donc une équipe de comm’ en béton armé. Plusieurs leviers pourront être actionnés : jouer sur un certain effet de snobisme, créer un buzz autour du lancement du produit en créant l’événement autour de sa sortie, travailler le design de vos produits (et augmenter ainsi, mine de rien, sa valeur perçue), développer une qualité de service irréprochable… Le budget communication et le soutien promotionnel doivent donc suivre.
Apple a ainsi brillamment verrouillé son marché en rendant ses produits indispensables ou du moins, plus désirables que les concurrents (ceux qui ont déjà utilisé un iPhone n’envisagent pas souvent de repasser aux autres smartphones).

Alors convaincu par la stratégie d’écrémage ? L’équipe de consultant e-commerce d’UpMyBiz fait de l’accompagnement entreprise dans le positionnement de votre offre.