Bad buzz – impact sur la e-réputation et les performances e-commerce

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Article rédigé par upmybiz, le 05/02/2013

Les marques réalisent aujourd’hui que le contenu prend une place à part entière dans l’esprit des consommateurs. Bien au delà de l’aspect promotionnel, elles comprennent que leur performance e-commerce peut être impactée positivement ou négativement par le biais de leur e-réputation, elle même influencée par les contenus qui circulent.

Afin de garder – un peu – le contrôle de leur e-réputation, les marques débordent d’ingéniosité pour créer un contenu utile à leurs cibles, qui permettra d’impacter positivement leur e-réputation et donc leur performance e-commerce. Lorsqu’une marque créé un contenu, ce n’est à l’évidence pas dans l’optique de générer un bad buzz, mais simplement de susciter l’intérêt de ses cibles et au mieux, de créer le buzz…

Avec le web 2.0, un contenu parallèle à celui créé par les marques se développe à grande allure : celui des consommateurs. « Malheureusement » pour les marques, ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs.

Le bad buzz naît de la rencontre du contenu créé par les marques et de la vision des consommateurs, mais également de la confrontation des contenus de ces deux acteurs.

De plus en plus courant à cause de la rapidité de circulation des informations, mieux vaut savoir réagir et comprendre les origines du bad buzz au risque de voir sa e-réputation se dégrader.

Avant tout, il faut savoir qu’il existe plusieurs types de bad buzz :

Le « bad buzz » réputationnel : remet en cause l’image de l’entreprise et la confiance des clients.
Le « bad buzz » controverse : déclenche une polémique en raison de contenus injurieux, provocateurs, discriminatoires divulgués par l’entreprise.
Le « bad buzz » anti-changement : Refus des consommateurs d’une modification important de l’entreprise (logo, couleur, slogan)
Le « bad buzz » militant : opposition à certaines pratiques menées par la société. Souvent protester par des ONG ou associations (ex : anti-écologique)
Le « bad buzz » fausse rumeur : message trompeur contenant de informations falsifiées et diffuser à l’ensemble de la blogosphère.
Le « bad buzz » interne : provient des salariés, informations confidentielles négatifs ou peu flatteuses qui peuvent nuire à l’image de l’entreprise.

Un bad buzz, pourquoi?

Lorsqu’une marque veut attirer l’attention de ses cibles, elle doit créer une contenu original et différent.
Qui dit originalité dit prise de risque accrue.
Les consommateurs sont imprévisibles et cette caractéristique s’accentue lorsque l’originalité des contenus augmente.

Comment réagir face à un bad buzz?

Affronter, gérer, son stress et répondre, dialoguer avec la communauté afin d’expliquer son choix, son initiative
Ignorer, laisser la politique s’essouffler, ne pas répondre.
Revenir sur son choix, effacer le contenu « gênant » et censurer les réactions.

Quelque soit la nature du bad buzz, la meilleure solution reste encore d’assumer car les deux autres solutions risquent d’accentuer ce que vous n’assumez pas… on appel cela l’effet Straisand.

Peu importe votre décision, pour gérer au mieux les effets indésirable d’un bad buzz :

votre choix devra être rapide. Une réactivité de la réponse implique que le persone qui gère votre e-réputation soit autonome.
votre réponse devra être adaptée à vos interlocuteurs – dans le ton employé, dans le style de formulation de la réponse – afin de « recrédibiliser » l’entreprise.
vous devrez assumer votre choix… changer de décision en cours de route ne ferait que créer une polémique plus grosse encore.
vous devrez utiliser les feedback pour « vous améliorer », faire différemment.